Balvínová, Malvína: Animace v reklamní sféře

Animace je čím dál tím větší součástí postprodukčních prací a v reklamní branži má už nějakou dobu své pevné místo. Je to zároveň oblast, která značně rozšiřuje vystudovaným animátorům možnosti uplatnění a bez níž by dost možná byli nuceni věnovat se jiné práci. Jen málokdo má takové štěstí (a takového producenta), aby se mohl věnovat výhradně autorské tvorbě. Většina absolventů animace vedle grafiky, designu či ilustrace uplatní své schopnosti právě při tvorbě zakázek.

Animace ve formě zakázky je široká oblast. Kromě televizních reklam tvoří animátoři nejrůznější propagační spoty, festivalové znělky, znělky televizních pořadů, úvodní a závěrečné titulky, komiksové trailery a také různá edukativní videa či animace promítané v rámci výstav v galeriích. V neposlední řadě sem spadají také videoklipy, které už se ale ocitají na hranici mezi zakázkou a autorskou tvorbou. Proto je nyní necháme stranou a zaměříme se na animaci v reklamních a propagačních spotech.

Zakázková animace zahrnuje i mnoho čistě účelných animací bez jakékoliv přidané hodnoty, spadajících do kategorie jakéhosi „spotřebního zboží“. Zároveň se ale najdou tvůrci, kteří i do zakázky vloží svůj výtvarný rukopis a věnují jí velkou péči, stejně jako kdyby to byl film. Některé reklamy či znělky se tak staly kultovními a nezapomenutelnými a mnozí diváci si je vybaví i po mnoha letech. Příkladem může být atmosférická loutková reklama na čokoládu Orion, která vznikla v 90. letech a je známá pod názvem Orion – čokoládové městečko. Natočila ji agentura McCann-Erickson Praha a tvůrci za ni tehdy získali cenu Louskáček. Někomu se možná z lehce pozdější doby vybaví kratičká loutková znělka České televize, kterou natočil Aurel Klimt a dal jí název Kavky (2000).

Českou zakázkovou tvorbu mapuje posledních několik let mezinárodní festival Anifilm (nově přesunutý z Třeboně do Liberce). V rámci soutěže Český obzor každoročně vyhlašuje mimo jiných i soutěžní kategorii nejlepší zakázkové dílo. Nemusí se přitom jednat jen o reklamu, ale i o výukové video nebo o znělku k televiznímu pořadu. Filmy nehodnotí mezinárodní porota, ale Rada animovaného filmu (RAF), která má v současné době už více než stovku členů z řad tvůrců, producentů, festivalových dramaturgů, teoretiků, pedagogů i publicistů. Nominace i samotné výsledky poskytují představu o tom, jak si česká animovaná reklama stojí.

Loutková animace se v reklamě používá minimálně. Na zakázky nemívají autoři příliš času a ve většině případů sáhnou po počítačové animaci. Vytvářet kvůli třicetivteřinové reklamě loutky či dekorace nemá prakticky smysl, i když se dá v české zakázkové tvorbě posledních několika let pár výjimek najít. V roce 2018 zvítězil například na Anifilmu v této kategorii Michal Žabka s reklamou Jupí horký nápoj (2017). Žabka tíhl k loutkám od počátku své kariéry a toto nebylo jeho první loutkové zpracování zakázky. Vtipná reklama, jež je parafrází kultovního Mrazíka, vznikla ve studiu Eallin. Vypadá asi takto: Zasněžený les, na mýtině sedí sněhová koule a klepe se zimou. Do záběru vjede na sáňkách dědeček Hřebíček a ptá se koule, jestli jí není zima. Koule je drzá a on jí chce ukázat, zač je toho loket. Namíří na ni svoji berlu „teplilku“, která vyšlehne oheň. Krusta roztaje a odhalí pomeranč. Reklama je zpracovaná poctivou stop-motion animací a možná právě proto si odnesla z festivalu cenu.

Ve stejném roce vznikl ještě jeden pozoruhodný loutkový spot. Program Erasmus oslavil 30 let své existence netradiční cestou. Oslovil české tvůrce Vojtěcha Kisse a Jana Sasku, aby při této příležitosti vytvořili spot. Jeho hlavním hrdinou je Ing. Panenka, který většinu života strávil v koutě třídy jedné lokální školy, dokud mu jeho studenti neřekli o výhodách Erasmu. Tvůrčí duo pojalo spot hravě, vtipně a za použití příhodně stylizovaných loutek. Autoři zúročili i na tak malé ploše své četné zkušenosti – Vojtěch Kiss je autorem téměř půlhodinového loutkového filmu Anatomie pavouka, Jan Saska se zas ve svých filmech (z nichž byl Happy End nominovaný na studentského Oscara) vypracoval na mistra gagu a zkratky.

V roce 2018 se objevila také reklama Je v tom matcha!, kterou grafička, animátorka a režisérka Veronika Zacharová vytvořila technikou stop-motion za použití papírových loutek. Svižný a poutavý ručně animovaný spot vypráví o tom, jak se japonský zelený čaj matcha dostal do láhve nápoje seicha. Absolventka Univerzity Tomáše Bati spot příhodně stylizovala v duchu japonského origami.

Uplatnění v reklamě nacházejí i další známí animátoři, i když většinou nepracují s loutkami. Například v roce 2016 zaujal spot Lucie Sunkové Mobilní hospic – Cesta domů. Minutový spot nás zavádí do prostředí hospicu. Zprvu se zdá, že umírající žena, kterou sledujeme, je zde zcela osamělá. Doléhají k ní jen vzdálené zvuky zvenčí, mísící se s jejími vzpomínkami. Poté se ale ukáže, že ani v těch nejtěžších okamžicích nemusejí lidé zůstat sami. Spot je atypický působivou atmosférou, podpořenou různými detaily. Autorka dosáhla atmosféry tím, že zvolila svou oblíbenou, ale značně náročnou techniku animace malby olejovými barvami na sklo.

Animované reklamy patří mezi vítané zakázky animačních studií. Například pražské studio Alkay, které jinak stojí za celovečerními i krátkými filmy, jich má na kontě řadu. V roce 2017 zde vznikly pod vedením Petra Horáka hned dvě reklamy na bankovní služby: ČMSS – Podzimní kampaň a KB – Palacký investice.

Mnoho tvůrců také uvítá, když je osloví festivaly s nabídkou vytvořit animovanou znělku. U nás se v této oblasti uplatnili v posledních letech Matyáš Trnka (znělka a vizuál pro festival Jeden svět), Klára Míčková (znělka pro festival Animánie) nebo Veronika Zacharová, Marek Náprstek či Stanislav Sekela (znělky a vizuály pro festival Anifilm). V oblasti znělek pro výstavu zaujal například v roce 2017 Jan Šrámek s animovanou upoutávkou k výstavě Paneland. Největší československý experiment.

Animace na zakázku je pro autory často výzvou i možností naučit se něco nového, rozšířit pole své působnosti či vyzkoušet nové animační techniky a práci v omezeném čase. Nejnáročnější se zdá být skloubit podávané informace se smysluplným příběhem a vejít se do nejčastější metráže třiceti vteřin. Mnoha českým tvůrcům se to daří, a tak se tu a tam stává, že vidíme animovanou reklamu, která suverénně překročí propagační účel a je inspirativní podívanou sama o sobě.

Loutkář 2/2020, s. 28–29.